2023年化妆品行业分析报告中国化妆品市场前景广阔聚看点

万联证券 2023-07-04 11:07:40

1 行业概况：中国化妆品市场前景广阔，保持高速增长

1.1 中国化妆品市场规模全球第二，增速迅猛前景广阔

中国化妆品市场规模全球第二，增速领先全球。根据弗若斯特沙利文的数据，2021年，中国化妆品市场规模达到9468亿元，2015-2021年CAGR为12.0%，而同期全球化妆品市场的CAGR仅为2.2%，远低于中国化妆品市场的增速。据沙利文预测，中国化妆品市场规模从2021年起将以9.4%的复合年增长率增长,2026年将达到14822亿元。细分来看，化妆品可分为五类：护肤品、洗护用品、彩妆品、母婴护理品和其他。2021 年，护肤品和洗护用品市场规模最大，分别为4649亿元和2679亿元。沙利文预测，2026 年，护肤品、洗护用品、彩妆品、母婴护理品和其他的市场规模将分别达到7527亿元、 3878亿元、2087亿元、959亿元和371亿元。中国人均化妆品支出远低于发达国家，化妆品消费增长空间较大。2021年，中国的人均化妆品支出为670元，而美国、日本、韩国的人均化妆品支出分别为3605元、3640 元、3474元。随着中国的经济发展，人民生活水平改善，消费习惯转变，未来中国人均化妆品支出增长空间较大。

分渠道：近年来各品类线上渠道高速增长，主要得益于电商平台、社媒渠道以及直播渠道的发展。（1）护肤品：2015年-2021年，中国护肤品市场从2046亿元增长到4649 亿元，整体CAGR为14.7%，其中线上/线下渠道CAGR分别达到22.5%/9.4%。（2）母婴护理：中国母婴护理市场规模从2015年的230亿元增长到2021年的535亿元，CAGR达到 15.1%，线上/线下渠道CAGR分别为30.1%/5.5%。（3）洗护用品：2015年中国洗护用品市场规模为1514亿元，至2021年市场规模达到2679亿元，CAGR为10%，其中线上/线下渠道CAGR分别达到24.6%/3.3%。

(资料图片)

1.2 国货与国际品牌分庭抗礼，但龙头多为国际品牌

国际品牌与国货品牌平分秋色，国货占比稳中有升。2021年，中国化妆品市场中，国货品牌零售额为4470亿元，国际品牌零售额为5000亿元。2015年国货占比为43%，7年间国货化妆品零售额稳定增长，2021年国货品牌占比已提升到47%。龙头多为国际品牌，国货化妆品市场较为分散。根据弗若斯特沙利文的数据显示， 2021年，中国化妆品市场前五大参与者均为国际化妆品集团，占21.9%的市场份额。而国货化妆品参与者众多，市场较为零散，前三大国货化妆品企业的市场份额分别为 2.0%、1.9%、1.7%。

国货品牌市占率仍有一定的提升空间。根据弗若斯特沙利文的数据显示，相比于欧洲、美国和日本等发达国家（地区），中国化妆品行业国货的市场占有率较低，2021年，中国化妆品市场国货占比只有47%，而日本和欧洲化妆品市场本土品牌的市占率均达到72%。对标发达地区，中国化妆品市场的国货市占率仍有一定的成长空间。

2 案例分析：上美股份布局三大潜力赛道，多品牌发力

上美股份是一家专注于护肤品和母婴护理产品的化妆品公司。公司前身成立于2002 年，20多年来，公司深耕化妆品研发、制造和销售，坚持实施多品牌战略。目前，公司推出的多个护肤品品牌覆盖了大众市场、中端和高端市场。母婴产品和洗护产品方面，公司成功打造了多个面向大众市场的品牌。凭借多年的运营经验、准确的市场洞察以及多品牌战略，上美股份成功跻身国货化妆品市场的领跑者。2021年，上美股份是唯一两个护肤品牌零售额均超过15亿元的国货化妆品公司。同时，公司从2015年至 2021年连续七年按零售额计位列国货化妆品公司前五名。

2.1 发展历程：抗衰护肤品起家，品牌版图不断扩大

2002年，上海黎姿化妆品公司成立。2003年，公司推出第一个护肤品品牌“韩束”，定位抗衰护肤品市场，面向大众消费者。韩束旗下产品应用了公司基于双菌发酵技术研发的核心成分“TIRACLE”，专注于满足各年龄段亚洲女性不断变化的抗衰需求。 2004年，公司前身上海卡卡化妆品有限公司成立。2005年，公司第一个工业园区动工兴建，落户苏州。随后几年，公司专注于韩束旗下产品的生产和销售。2014年，公司成立第二个护肤品品牌“一叶子”，定位大众市场，针对年轻女性推出植物护肤产品。 2015年，公司正式进军母婴护理行业，推出首个母婴护理品牌“红色小象”，主要面向大众市场。随后几年，公司不断扩大品牌矩阵，于2019年至2022年之间推出多个护肤、母婴护理品牌，逐渐覆盖了大众、中高端和高端护肤市场和不同消费水平的母婴护理市场。2022年，公司在港交所上市。

2.2 股权架构：股权较为集中，首席执行官拥有实控权

公司董事长、执行董事、首席执行官吕义雄先生持有公司股份超过67%，对公司有实控权。公开发售前，吕义雄先生直接拥有公司股权40.96%，通过红印投资、南印投资、上海韩束、上海盛颜间接持有公司股份45.96%。 IPO前多个机构参投，但最大股东未变。希美投资、雅戈尔投资、上海盈辅和安信智普投资参与了首次公开发售前的融资。截止2022年末，吕义雄先生直接和间接所持有股份占87.28%，依然持有超过67%的公司股份，为公司实控人。

2.3 高管构成：管理团队经验丰富，专业能力突出

公司高管团队经验丰富,且稳定性较高。除董秘外，高管团队成员均加入本公司超过 10年，并在相关领域工作多年。其中，吕义雄先生任职本公司首席执行官将近20载；副行政总裁吕燕女士深耕运营、营销领域超过5年；首席财务官冯一峰先生毕业于头部财经院校，并在财务领域工作超过20年；副行政总裁宋洋女士在产品创新部门任职将近五年，积累了丰富的经验；董事会秘书廉明先生毕业于清华大学法学专业，曾于知名化妆品公司担任高管。

2.4 财务简析：业务增长稳健，2022 年受疫情影响较大

近年公司营收与归母净利润快速增长,2022年受疫情影响业绩出现下滑。2019-2021 年，公司营收从28.7亿元快速增长至36.2亿元，CAGR达到12.2%；归母净利润从0.6亿元增长至3.4亿元，CAGR达到132.7%。2022年，受疫情影响，公司营业收入/归母净利润分别同比-26%/-57%。

近年来盈利能力有所提升。公司毛利率稳步上升，2019-2022年，毛利率从60.9%提升至63.5%；净利率从2.1%提升至5.1%。各项费用率方面，公司管理费用率较为稳定， 2022年略有上升，为12.5%；2019-2022年，公司销售费用率均高于43%，其中，2022 年销售费用率为47%；研发费用率总体呈上升趋势，2022年为4.1%；财务费用率逐年降低，从2.9%减少至0.8%。

2.5 IPO 募资用途

上美股份2022年IPO募集所得资金将用于品牌建设、提高研发能力、加强生产及供应链能力、增加销售网络的广度和深度、改善数字化及信息基础设施、营运资金及其他一般企业用途。

3 竞争优势：多品牌战略拉动公司增长，营销配合渠道覆盖全域

3.1 品牌&产品：广泛布局护肤、母婴和洗护领域，多品牌战略颇有成效

3.1.1公司品牌矩阵丰富，在美丽和母婴领域中布局广泛

多品牌战略助力公司脱颖而出，品牌组合覆盖护肤、母婴、洗护领域。作为一家领先的多品牌国货化妆品公司，上美股份自成立以来一直坚持实施多品牌战略，在波动的化妆品市场及宏观经济环境下，仍然实现多个品牌稳健发展。其中，韩束、一叶子是公司领先的护肤品品牌，红色小象是公司核心的母婴护理品牌。2003年，公司推出首个品牌“韩束”，专注满足亚洲女性的抗衰需求,目标客户群主要为25岁至40岁女性。 2014年，针对18至35岁年轻女性的品牌“一叶子”诞生，主打植物活性成份护肤、修护肌肤屏障。2015年推出红色小象，定位适合中国婴童肌肤的专业母婴护理品牌。公司其他品牌包括护肤品品牌高肌能、安敏优；母婴护理品牌安弥尔、一页；洗护品牌极方。为满足消费者不断变化的需求和偏好，公司致力开发和推出专注于不同新兴化妆品细分市场的新品牌。公司筹备中的新品牌“山田耕作”，以高端抗衰护肤品牌为定位，预期于2023年推出。

3.1.2 三大主营品牌专注不同赛道，创收能力喜人

三大主品牌为核心，贡献八成以上营收。韩束、一叶子以及红色小象是公司创收的核心阵地。2019年至2022年，韩束为公司贡献超过三成收入，营收占比在32%-47%之间；一叶子营收占比有所下降，由2019年的37%减少到2022年的20%；红色小象营收占比逐步提升，2019年占比为18%，2022年占比提高6%达到24%；其他品牌的营收占比较为稳定，2020年至2022年均在8%左右。

三大领先品牌：

韩束：20年品牌历史，专注满足亚洲女性的抗衰需求。自2003年成立以来，韩束建立了强大的品牌知名度和品牌实力。韩束的独家专利成份TIRACLE获多个奖项，能有效地改善四大亚洲皮肤衰老问题。韩束于2019年及2020年均跻身消费者十大首选品牌－护肤类。2021年，韩束的红胶囊系列在红点获得“2021年产品设计” 奖。2020年，韩束的零售额突破人民币29亿元。2021年韩束的零售额超过人民币 34亿元。2022年，韩束产生的收入为12.67亿元，较2021年较少22.3%，占2022年总收入的47.4%。2022年，韩束旗下TIRACLE PRO和蓝酮肽紧致精华霜分别获得由 CICI AWARD颁布的“科技创新原料奖”和“科技创新产品奖”；红蛮腰系列获得 “抖音面部护理套装年度金榜TOP 1”。此外，韩束还获得凯度消费指数颁发的 “消费者首选护肤品牌”。

一叶子：植物护肤产品的领先品牌，深耕肌肤屏障修护。一叶子专注于结合植物的活性成份与专利技术，开发出高性能的天然护肤品。2019年和2020年，一叶子被凯度列入“消费者十大首选品牌－护肤类”。2021年，一叶子的零售额超过人民币17亿元。2022年，一叶子产生的收入为5.30亿元，较2021年减少36.2%，占年总收入19.8%。2022年，上美股份开始全面升级一叶子，并重新定位一叶子为修护肌肤屏障，探索天然植物纯净之美。2022年8月，一叶子联合上海日用化学品行业协会及业内专家制定的《化妆品中天然成分的技术定义和计算指南》团体标准在“一叶子纯净美容大会”上正式发布。

红色小象：公司首个母婴护理品牌，针对中国婴童肌肤的专业母婴护理品牌。红色小象是公司旗下研发中心“日本红道科研中心”开发的适合中国婴童肌肤的专业母婴护理品牌，使用基于技术的无添加剂天然成份。红色小象在母婴护理市场建立了强大的品牌认知度。2021年，红色小象的零售额突破人民币18亿元。2022 年，红色小象产生的收入为6.55亿元，较2021年减少24.8%，占年内总收入的 24.5%。2022年，红色小象推出若干亲护系列新产品，如亲护洗发水、亲护洗沐二合一及亲护乳液。以红色小象开创的“4S安心简护标准”为原则，具有保湿舒缓功效。同年，红色小象获得第七届樱桃大赏--宝宝护肤品牌最佳表现力大奖，第八届樱桃大赏--年度宝宝洗浴品牌杰出表现大奖，FUTURE FMCG--年度创新产品榜单。

3.2 渠道&营销：线上线下双轨销售，多元化营销覆盖全域

3.2.1 线下销售逐步转向线上，线上渠道建设不断创新

公司搭建了广泛的销售及分销网络，覆盖多个线上和线下渠道，有效实现了消费者触达和市场渗透。线上渠道：（1）线上零售商：展现出强劲的增长势头，2019-2022年，公司线上零售销售额规模和占比都实现快速增长，从2019年的0.5亿元增加到2022年的4.75亿元。2022年，线上零售收入占比已达到17.7%。（2）线上分销商：创收能力较为稳定，2019-2022年线上分销营收占比在20%附近。（3）线上自营：收入占比最大，2019-2021年，公司天猫、抖音、京东商城及快手上的自营网店销售额占同期总收入的30-47%，2021年和2022年线上自营网店的营收规模较 2019年大幅增加。线下渠道：公司积极管理线下渠道，入驻屈臣氏超4000家门店。公司产品主要通过线下零售和线下分销覆盖，两个渠道创收能力相似，营收占比均有下降趋势。

3.2.2 营销形式丰富多元，覆盖线上和线下

上美线上营销多点发力，营销方式囊括大媒介投放、全域内容种草以及直播推广等。面对新兴媒体平台的流行，公司积极创新营销方式。在内容种草方面，公司邀请KOL和用户在小红书等知名新兴媒体平台分享产品，致力于提高年轻人群对品牌的认知度。直播方面，公司布局电商平台和抖音快手等新媒体平台，凭借已有线上资源搭建了超级头部、头部、腰部KOL组成的直播矩阵，并运用FACT 营销模式即利用抖音上的“商家自播”、“达人矩阵”、“营销活动”及“头部大V” 推广品牌和产品。多元的营销组合取得了亮眼的成绩，截止2023年3月14日，韩束、一叶子、红色小象的天猫旗舰店粉丝数超过2200万。

线下营销：重视与客户接触，线下体验有利于扩大品牌影响力。公司已于全国多个城市的机场、户外大屏幕等投放广告，并于购物中心举办活动，向中国化妆品店指派美容顾问。

3.3 研发能力：资金投入立足上游，研究团队实力强劲，研发成果喜人

3.3.1 公司重视研发，研发费用率业内领先

研究团队经验丰富，实力强劲。上美自2003年开始进行自主研发，经过近20年的耕耘和建设，公司研发团队拥有一流的研发科学家和青年人才。研发团队的核心成员总计 7人，均为国际知名科学家，在化妆品相关领域的平均研发经验超过30年。2022年，上美的研发团队共有204人，其中81人持硕士或以上学历，约占研发团队的39.7%。研发团队包含不同学术背景的科研人员，覆盖生物、化学、药学及化学工程等领域。研发费用率处于中上游水平。近年来，公司研发开支规模显著增加，从2019年的0.83 亿元增加至2022年的1.10亿元，占收入百分比稳定在2%-4%附近。在行业中，上美研发费用率在行业中上游水平。

3.3.2研发成果：研发成绩亮眼，已获约 200 项专利

公司的上海和日本两大研发中心紧密合作，取得了丰富的科研成果，包括自主研发的专利成分双菌发酵成分TIRACLE和TIRACLE PRO、AGSE-活性葡萄籽提取物、青蒿油AN+ 等。其中，TIRACLE已应用于超过500种产品，为公司创造了可观的收入。2019年、2020 年、2021年，已应用核心技术TIRACLE及AGSE的产品分别占收入的35.2%、51.9%、57.1%。截止2022年6月，公司自主研发产品贡献了同期收入97%以上。

3.4 产能：产能布局国际化，自有产能充足、稳定，生产效率行业领先

凭借位于日本冈山和中国上海的两大厂房，公司大部分产品为自产；公司生产线的利用率领先行业平均水平。

国内的厂房位于上海奉贤，承担公司大部分生产需求。2019年-2021年，上海厂房的产能稳步增加，从2.4万吨增长到3.5万吨，充裕的生产能力为公司创造了竞争优势。

海外厂房位于日本冈山，是公司实现品牌溢价的重要助力。冈山厂房主要负责公司高端品牌产品的生产，其产品的毛利率高于中国生产的产品。同时，冈山工厂是公司扩大市场，实现国际化的重要资源。日本拥有领先的化妆品生产技术，经营冈山工厂能帮助公司紧贴日本生产技术的发展及质量控制标准，为公司进军中国以外的亚洲市场奠定了基础。

扩产计划：目前，上海奉贤厂房的45条生产线大部分是进口自动化设施，协助公司实现科学化和自动化生产。随着中国化妆品市场的高速增长，公司业务规模有望进一步扩大，品牌数目将会增加。为应对未来的产能需求，公司计划升级现有的上海奉贤工厂，预计该等生产设施的总投资约为人民币5.2亿元，将为公司增加产能2.6万吨。

4 财务比较

我们选取华熙生物、贝泰妮、珀莱雅、上海家化、丸美股份、上美股份进行对比，从规模、成长能力、盈利能力、资本结构及偿债能力、营运能力五个方面进行分析。

规模：上海家化收入规模领先

上海家化收入规模领先，为71.06亿元。上美股份营收和归母净利润与同业有较大差距，2022年营收26.75亿元，在六家可比公司中排名第五；归母净利润1.47亿元，在六家可比公司中排名第六。

成长能力：华熙生物、贝泰妮成长性强

2019-2022年，华熙生物营业收入CAGR达到50.0%，其次为贝泰妮。上美股份归母净利润快速增长，CAGR达33%，领先四位竞争者。营收增速落后于同行，2019-2022年，营收CAGR为-2.4%。

盈利能力：华熙生物、贝泰妮盈利能力强

华熙生物、贝泰妮的毛利率与净利率在行业中领先。2022年，华熙生物毛利率/净利率分别为76.99%/15.12%，贝泰妮毛利率/净利率分别为75.21%/20.95%。上美股份的盈利能力较差，但趋势向好。

资本结构和偿债能力：上美股份财务杠杆水平业内较高

上美股份的财务杠杆水平在化妆品行业中较高，速动比率保持在相对稳定的0.3%至 1.3%，在行业中处于较低水平，短期偿债能力较弱。

营运能力：珀莱雅、丸美股份应收账款和存货周转率较高

珀莱雅、丸美股份应收账款和存货周转率较高，营运能力较强。上美股份营运能力一般，2022年，存货周转率及应收账款周转率同比略有下降。